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actualité
25.01.2018
Améliorer la perception du tourisme
L’une des missions de Nicolas Bideau, directeur de Présence Suisse, consiste à renforcer l’image de la Suisse dans le monde. Dans le domaine du tourisme en particulier, un besoin d’action se fait sentir.
Daniel Stampfli

Nicolas Bideau, selon votre rapport du 18 décembre «La Suisse vue de l’étranger 2017», il existe un potentiel d’amélioration dans les domaines de la culture et du tourisme. Quelles mesures adoptez-vous?
Il est indéniable que l’image de la Suisse est moins positive dans ces domaines que dans d’autres. Par rapport à la culture, il est nécessaire de conserver à l’esprit que la Suisse est un pays relativement petit et je pense pas que nous pourrons marquer une progression importante dans ce secteur. Néanmoins, une croissance est possible grâce à une communication renforcée sur l’histoire et le patrimoine mondial de l’UNESCO. Les résultats du tourisme nous ont surpris. En collaboration avec Suisse Tourisme, nous procédons actuellement à leur analyse et avons constaté que l’image de la Suisse s’est dégradée dans divers pays, à l’exemple de l’Italie. Nous nous rendrons ensemble à Milan afin de de rechercher les causes de ce phénomène et déterminer comment agir de manière plus efficace à l’avenir. Il est encore trop tôt pour proposer des mesures concrètes. Nous continuerons naturellement à intégrer les dimensions touristique et culturelle dans nos activités de communication, également sur les médias sociaux.

Que fait Présence Suisse à l’étranger pour améliorer l’image de la Suisse?
Un bon tiers de notre budget est consacré à soutenir la participation d’organismes suisses à des projets ou à des événements qui se déroulent dans différents pays et à mettre ainsi notre stratégie en œuvre. Nous nous engageons directement lors de manifestations telles que les expositions universelles, les championnats du monde ou les Jeux olympiques. Par ces présentations, nous soulignons les atouts de la Suisse, tant sous leurs aspects traditionnels que novateurs. Nous définissons les contenus avec des partenaires institutionnels et privés, issus notamment du secteur touristique. Un élément essentiel est représenté par le monitoring de la perception de la Suisse hors de nos frontières. Cette tâche est confiée à un département spécialisé, car il est indispensable de prendre connaissance des difficultés et des opportunités à l’étranger.

Dans votre travail, comment prenez-vous concrètement en considération les intérêts de Suisse Tourisme?
Suisse Tourisme est l’un de nos partenaires les plus importants et nous travaillons en étroite collaboration. Nous discutons afin de déterminer les marchés de croissance pour lesquels nous pouvons apporter une assistance concrète. De telles activités se déroulent essentiellement dans le cadre de notre présence à de grands événements. Un exemple caractéristique à ce propos est l’Exposition universelle de Dubaï en 2020. Nous suivons une politique coordonnée avec Suisse Tourisme afin de tirer avantage de nombreuses synergies. Le travail réalisé par cet organisme est essentiel pour renforcer l’image de la Suisse. A Dubaï, nous avons choisi pour la première fois un projet de concert, car le directeur de Suisse Tourisme était membre du comité appelé à sélectionner le pavillon suisse. Nous mettons cette plateforme à la disposition des communicateurs, Suisse Tourisme ou diverses destinations, qui sont responsables des contenus et ont pour mission de présenter la Suisse selon la stratégie définie. Nous serons également présents en Corée du Sud où se tiendront les Jeux olympiques d’hiver du 9 au 24 février 2018.

Comment la Suisse se présentera-t-elle dans son pavillon à Dubaï?
De nombreux pays déploient de grands moyens lors de l’Exposition universelle qui se déroulera dans les Emirats arabes unis. Hormis les présentations des différentes nations, les pavillons seront regroupés autour de thèmes tels que Mobility, Sustainability ou Opportunity. La Suisse sera représentée dans le secteur Opportunity. Avec notre pavillon, nous souhaitons d’une part offrir l’image d’une Suisse connue et, de l’autre, offrir la possibilité de découvrir une Suisse moins connue. D’un point de vue architectonique, la Suisse entend donner un signe clair. Afin de faire écho aux tentes temporaires des Bédouins, le pavillon sera constitué d’une structure durable d’éléments d’échafaudage et de textiles. A l’intérieur, il conviera à un voyage à travers notre pays. Les visiteurs entreront en premier lieu dans les salines de Bex. A l’instant de les quitter, ils arriveront dans une grande salle emplie du brouillard caractéristique des hivers suisses. A l’aide d’un petit tapis roulant, ils s’élèveront et finiront par sortir de la brume pour se retrouver dans un cinéma à 360 degrés qui proposera une scène typiquement suisse. Cet effet d’un fort impact sera mis au point avec Suisse Tourisme en collaboration avec les destinations. Vous entendez ainsi séduire les ressortissants du Golfe, essentiels pour le tourisme suisse. Pas uniquement les nations du Golfe. Des voyageurs venus de nombreux pays se rendent à Dubaï, à l’exemple de l’Inde et de la Chine dans une mesure croissante. Le public de l’exposition bénéficie d’une répartition géographique relativement large. Notre objectif consiste à accueillir 2,5 millions de personnes dans notre pavillon, soit 10 pour cent des 25 millions de visiteurs attendus lors de la manifestation. Sur ce nombre, environ 30 pour cent devraient venir des Emirats arabes. Les controverses sur l’interdiction de la burqa ne sont guère bénéfiques pour l’image de la Suisse dans les pays arabes.

Comment l’expliquez-vous sur place?
Les problèmes culturels entre l’Occident et les pays arabes revêtent une nature globale. Nous avons réalisé des enquêtes dans la région afin de déterminer s’il existait à cet égard un problème spécifiquement lié à la Suisse. La réponse était clairement négative, car la population locale est consciente des différences culturelles. Je ne m’attends donc pas à un recul des hôtes venu des pays arabes. Interlaken représente une manière intéressante d’aborder de possibles difficultés. Dans la station, c’est un personnel féminin qui accompagne les femmes arabes pour des activités telles que le ski ou le parapente.

Quels rôles jouent les clichés lors de la vente de la Suisse à l’étranger?
Un rôle essentiel, car les clichés permettent d’ancrer la Suisse dans les esprits. Cette constatation est le fruit de recherches conduites par des psychologues et des sociologues. Les clichés sont utiles, car il est impossible pour un public étranger de percevoir la Suisse comme un tout comportant de multiples facettes. Pour un petit pays, c’est un atout fantastique d’être aussi connu à l’échelle internationale et de figurer dans la conscience de nombreuses personnes, même s’il le doit essentiellement à ces clichés. La perception externe de la Suisse repose à 60 pour cent sur l’économie d’exportation et ses produits, en premier lieu le chocolat et les montres. Nous étions présents lors de l’Expo 2017 au Kazakhstan avec un pavillon. Demandez à des Suisses s’ils connaissent un tant soit peu le Kazakhstan. Pour la plupart, ils sont incapables de situer ce pays. Le défi consiste à vendre également une autre Suisse à l’aide des mêmes clichés. Notre rôle est de confirmer et de surprendre. Avec les clichés, nous confirmons et avec l’image d’une autre Suisse, nous surprenons. Nous devrions être fiers de posséder cet atout.

Qu’en est-il de la célèbre architecture suisse contemporaine?
L’architecture incarne un élément très difficile de notre mission. Parfois, seul le chalet est associé avec la Suisse à l’étranger. Certaines constructions nous aident toutefois, à l’exemple des thermes de Vals dessinés par Peter Zumthor. Il est intéressant à cet égard qu’un bâtiment moderne soit situé au cœur d’un monde de clichés. Vous faites partie des partisans des Jeux olympiques d’hiver 2026. Pour quelle raison? Le Conseil fédéral a décidé de soutenir la candidature de la Suisse et Présence Suisse est membre du comité d’organisation. Nous assurons la communication à l’étranger. Pendant les Jeux olympiques d’hiver en Corée du Sud, nous évoquerons dans la House of Switzerland le positionnement de la Suisse devant les médias étrangers. A mes yeux, la tenue en Suisse des Jeux olympiques d’hiver 2026 serait une grande chance pour notre pays. Des études relatives à la création de valeur n’attribuent pas aux grandes manifestations des effets touristiques durables. Elles ont partiellement raison. Ces événements accroissent assurément la notoriété, mais n’entraînent pas nécessairement une hausse du nombre des visiteurs à moyen et long terme. Avec un budget de 2,4 milliards de francs, nous pouvons cependant gagner en image et en croissance. A l’issue d’une réflexion globale, je suis parvenu à une conclusion positive. Les Jeux olympiques permettent de renforcer la cohésion politique d’un pays. Et, pour le dire sans ambages, le tourisme d’hiver en Suisse est confronté à de grands défis et doit se réinventer. A cet égard, les Jeux offrent une chance et peuvent servir de catalyseur.

Traduction de Jean Pierre Ammon, à partir d'un texte publié en allemand, en page 2 d'hotelrevue de ce jour.

  
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