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meinung
27.07.2017
Meliá erklärt eigenen Gästen den Krieg
Big Data macht's möglich: Der CEO der spanischen Hotelkette Meliá, Gabriel Escarrer Jaume, hat gegenüber dem Fachmagazin «Preferente» «massgeschneiderte Preise für jeden einzelnen Kunden» angekündigt.
Kommentar von Patrick Timmann / htr hotel revue vom 27. Juli 2017

Dass Apple-Nutzer beim Einkaufen im Internet mitunter höhere Preise berappen als Windows-User, ist bekannt. Auch, dass Schweizer bei Bestellungen im Ausland regelmässig draufzahlen, ist nicht neu. (Fair-Preis-Initiative unterschreiben!) Trost finden die Geschröpften in der Gewissheit, nicht alleine dazustehen. Geteiltes Leid ist schliesslich halbes Leid. Damit ist bald Schluss, jedenfalls für diejenigen, die bei der spanischen Hotelkette Meliá ein Zimmer buchen. CEO Gabriel Escarrer Jaume hat Mitte Juli gegenüber dem Fachmagazin «Preferente» «massgeschneiderte Preise für jeden einzelnen Kunden» angekündigt (travelnews. ch berichtete).

Big Data macht's möglich. So könne bereits ab 2018 für jeden einzelnen Kunden der höchste Preis berechnet werden, den er bereit ist zu bezahlen. Das ist eine Kriegserklärung an die Gäste. Mit Yield Management, wie es bei Flügen und auch Hotels immer öfters zum Einsatz kommt, hat das nichts mehr zu tun. Yield Management passt die Preise für Dienstleistungen oder auch für Waren der allgemeinen Nachfrage an. Auch ein Ventilator ist an Hitzetagen schnell einmal teurer als im Januar. Wer nachfragt, spielt dabei jedoch keine Rolle. Ausschlaggebend ist, wann nachgefragt wird. Die schöne neue Welt von Big Data verspricht dagegen weit mehr: Das «Wer» rückt plötzlich in den Mittelpunkt. Wer man ist, kann man sich jedoch nicht aussuchen. Diskriminierung und Profiteuren werden damit Tür und Tor geöffnet.

Das Trara um Big Data ist auf jeder Branchenmesse gross. Was die meisten Marketingfachleute wohl vergessen: Auch sie sind Verbraucher. Die Profitmaximierung wird auch vor ihnen nicht haltmachen. Es droht ein technisches Wettrüsten zwischen Kunden und Verbrauchern auf der einen und Anbietern und Big Data auf der anderen Seite. Wer will schon für ein Hotelzimmer das Dreifache bezahlen, nur weil der Algorithmus gemerkt hat, dass man da und dann ein wichtiges Vorstellungsgespräch hat – oder die sterbende Mutter im Spital besuchen will? Einen gewissen Schutz gegen die Datenkraken bieten spezielle Browser-Erweiterungen (z.B. «Noscript» oder «Ghostery») und VPN-Clients, die die Identität des Online-Einkäufers verschleiern. Heute, um den «Schweiz-Bonus» zu umgehen, morgen, um von Meliá und Konsorten nicht abgezockt zu werden.

  
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